Teherán, ¿nuevo el dorado para las marcas de lujo?

LifeStyle - 13/10/2015

El acuerdo sobre la energía nuclear iraní prevé el levantamiento de las sanciones que asfixian a la economía del país desde hace años. Las marcas de lujo internacionales pretenden conquistar a los amantes de la moda con gran poder adquisitivo.

En las calles de Teherán, los afiches publicitarios Rolex, Chopard o Louis Vuitton recorren la ciudad al lado de carteles más mainstream pero igual de famosos, como los gigantes Mango o Zara. Los precios elevados no detienen a los iraníes que pueden permitirse comprarse algo en esos centros comerciales de decoración ostentosa.

Pero por el momento, pocas marcas de lujo tienen negocios directamente instalados en Irán. Los negocios que distribuyen los productos de las grandes marcas no trabajan con los proveedores correspondientes, sino que los productos son importados vía Turquía o los países del Golfo. De hecho, el precio de esos productos está aumentado. Sin embargo, la muy lujosa marca de relojes y de joyas italiana Bulgari pronto se instalará en la capital iraní, como ya lo hizo en otras ciudades de Medio Oriente, como Dubai o Abu Dhabi. Una elección acertada, ya que de los casi 80 millones de habitantes, una parte de los iraníes dispone de un gran poder adquisitivo y entonces representa a una clientela potencial para este tipo de marcas. Jean-Christophe Babin, el director general de Bulgari, explicó al diario The National que “hay una amplia clase media en Irán que no deja de crecer; y que desea especialmente productos de lujo. El país representa el próximo gran mercado en Medio Oriente”.

Para Araz Fazeali, fundador y redactor en jefe del blog The Tehran Times, dos aspectos se chocan: “El mercado del gran lujo, como en China o en Dubai, y el mass market/fast fashion. Hay muchas personas pobres en Irán. Los ricos iraníes quieren productos de lujo exclusivos, pero yo no pienso que sea lo que necesitan prioritariamente. Sin embargo, esta clase de población crece y los muy ricos quieren más de esos productos. Pero hay también un suerte de revolución en contra del lujo con los gigantes como H&M y Mango”. La presión social es muy fuerte en Irán; de hecho, cuando se tiene éxito, se lo muestra lo más posible, y a veces se gasta más de la mitad del salario en un saco de una gran marca. “Lo que va a tomar tiempo es que los consumidores confíen en las marcas de lujo que vienen al país, ya que muchos quieren todavía comprar Prada solo en Italia, por ejemplo. Para las grandes marcas de lujo internacionales, la estrategia de marketing para alcanzar a más gente, como en cada país, debe ser muy diferente en Irán”. Pero según Araz Fazaeni, “el lujo no ganará necesariamente la batalla” contra los gigantes de la fast-fashion. Una suerte de revolución del shopping, en la cual las marcas de alta gama y de baja gama quieren cada una su parte de la torta.

Afirmación y emancipación
Por el auge de la televisión por cable, de Internet y de las redes sociales, una parte de la sociedad iraní quiere mostrar que tuvo éxito a través de las marcas conocidas por todos. Un cambio se produce en el país por las marcas de lujo que vienen del exterior. Pero este cambio también se produce en el interior: en febrero fue la primera fashion-week iraní. Claro, los modelos presentados corresponden a los modelos “moralmente impuestos”, pero los diseñadores iraníes quieren también dar a conocer sus marcas y conquistar el mercado del prêt à porter alta gama. Pese a un dress code impuesto, las iraníes se liberan de eso y muestran creatividad: “incluso si el dress code es estricto, las mujeres iraníes son siempre muy sofisticadas. Lo que mejor saben hacer: ser creativas en cuanto a sus pañuelos y sus accesorios”. El bloguero insiste en el hecho de que él no piensa que esto es un acto de rebelión, sino que las iraníes siempre fueron muy creativas.

Monetizar sus propias marcas gracias a las redes sociales
Si por el momento el comercio online en cuanto a la moda no está muy desarrollado, gracias a las redes sociales y a Instagram empieza a moverse. De forma más independiente, cada vez más iraníes lanzan su negocio y sus marcas de moda online. Las redes sociales, Instagram en particular, son una manera de monetizar esas marcas emergentes. “Hubo un gran cambio en los dos campos. Una gran parte de las iraníes comprendió que había potencial en cuanto a sus propios diseños”. Se sabía que había una escena artística muy desarrollada en Irán, ya sea en el cine o en la música underground. Desde hace años, la sociedad iraní –sobre todo la juventud–, aspira a la libertad y la emancipación. “Desde 1979, el estilo de vida de los iraníes fue ignorado y desconocido por los occidentales. Ahora, 35 años después, las puertas se abren. Queremos que los iraníes estén orgullosos de su cultura, y que la puedan mostrar al resto del mundo”. Simplemente ahora los occidentales pueden constatar el estilo de vida de los iraníes, que de hecho no cambió, según Fazaeni. Con las redes sociales, están totalmente expuestos, y así los occidentales comprendieron el potencial que tiene Irán en cuanto mercado; por eso las marcas de lujo invierten”. Como en el conjunto del Medio Oriente, las redes sociales tienen una gran influencia en el desarrollo de la sociedad.

La belleza también es un sector prometedor. “Más allá de la ropa, las mujeres de las clases altas gastan fortunas en los salones de belleza. En Teherán todas las mujeres que pueden van a que las peines y les hagan las manos al menos tres veces por semana”, cuenta Fazaeli. La firma de un acuerdo histórico que implica el levantamiento de las sanciones económicas tiene que tener también efectos en el aumento del turismo y entonces, potencialmente, en el desarrollo del mercado de lujo.



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